《21世纪的定位》艾・里斯/劳拉・里斯

学无止境 · 发表于 2022-12-24 22:49

书名：21世纪的定位
作者：艾・里斯/劳拉・里斯
分类：创业商业定位
ISBN：9787111624516

内容简介

20世纪奏效的定位原则，今天未必奏效，超级技术时代企业如何赢得心智之战？21世纪企业该如何定位？

以下是21世纪的7条新定位原则：

(1) 20世纪属于全国品牌，21世纪属于全球品牌。

(2) 20世纪互联网是一个媒体或渠道，21世纪互联网本身是新品类。

(3) 20世纪品牌最重要，21世纪品类最重要。

(4) 20世纪是文字时代，21世纪是读图时代。

(5) 20世纪属于单一品牌，21世纪属于多品牌。

(6) 20世纪以广告建立品牌，21世纪以公关建立品牌。

(7) 20世纪用文字将定位植入心智，21世纪用声音将定位植入心智。

作者简介

艾・里斯

全球最负盛名的营销战略家之一，定位之父。作为第一作者，与杰克·特劳特合著《定位：争夺用户心智的战争》《商战》《营销革命》《品牌22律》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上了新的巅峰。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”，并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。

劳拉・里斯

里斯公司全球总裁，定位之父艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，全球公认的新一代定位大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司以及CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务。与艾·里斯先生先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典。

张　云

里斯公司全球合伙人/中国区总经理、战略定位专家。定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一。多年来一直致力于里斯战略定位方法研究和中国实践。

学无止境 · 发表于 2024-8-28 10:00

《21世纪的定位》由定位理论的先驱艾·里斯及其女儿劳拉·里斯所著，是一本关于品牌定位和市场营销的权威作品。这本书不仅继承了两位作者之前著作的理论精华，还针对当下的市场环境，提出了新的定位原则和策略。下面将深入探讨这本书的内容，并对其精彩部分进行点评：

1. 全球品牌的重塑
- 传统定位的局限性：在20世纪，品牌定位主要局限于全国市场，而在全球一体化的今天，这一局限逐渐显现。
- 新定位原则的提出：艾·里斯和劳拉·里斯提出，21世纪的品牌竞争已经从全国走向全球，企业需要重新思考和调整其品牌定位策略。
- 全球视野的必要性：在全球化的浪潮中，品牌必须具备全球视野，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2. 互联网与新媒体的影响
- 数字化转型：互联网和新媒体的兴起对品牌传播和消费者行为产生了深远影响，数字化转型成为品牌发展的必经之路。
- 消费者心智的变化：随着信息获取方式的多样化，消费者的心智模式也在发生变化，这要求品牌在定位时更加注重与消费者的互动和沟通。
- 内容营销的重要性：在新媒体时代，内容成为吸引和保持消费者注意力的关键，品牌需要通过高质量的内容来建立与消费者的联系。

3. 聚焦与专业化
- 聚焦的力量：艾·里斯和劳拉·里斯强调，聚焦是品牌成功的关键，企业应该专注于自己最擅长的领域，避免过度扩张。
- 专业化的优势：在多元化的市场中，专业化的品牌更容易获得消费者的信任，因为它们被视为更加专业和可靠。
- 简单明了的定位：在信息过载的时代，简单明了的定位更容易被消费者接受和记住。

4. 创新与差异化
- 创新的必要性：在竞争激烈的市场中，创新是品牌获得竞争优势的重要途径，也是品牌定位中不可忽视的一环。
- 差异化的策略：品牌需要通过差异化的策略来突出自己的独特性，从而在消费者心中占据一席之地。
- 持续的投入：创新不是一次性的活动，而是一种持续的投入，品牌需要不断地进行技术创新和市场创新以保持竞争力。

5. 消费者心理与行为
- 心智份额的重要性：艾·里斯和劳拉·里斯指出，品牌竞争的核心是心智份额，而不仅仅是市场份额。
- 理解消费者需求：深入了解消费者的需求和心理是品牌定位成功的前提，企业需要投入资源进行市场调研。
- 情感连接的作用：品牌应该努力与消费者建立情感连接，这样才能在消费者心中留下深刻的印象。

6. 持续性与一致性
- 品牌故事的传播：一个清晰且一致的品牌故事有助于消费者理解和记住品牌，这是品牌传播中不可或缺的元素。
- 长期承诺的价值：品牌需要展现出对产品和服务的长期承诺，这样可以增强消费者的信任感。
- 一致性的重要性：在多个渠道和触点保持一致的品牌信息是建立强势品牌的关键。

7. 案例分析与实践
- 成功案例的分享：书中提供了大量的成功和失败的品牌定位案例，这些案例对于理解定位理论的应用具有重要价值。
- 实际操作的建议：艾·里斯和劳拉·里斯不仅提供了理论框架，还给出了具体的操作建议，帮助企业将理论应用于实践。
- 教训与启示：通过对案例的分析，读者可以学习到宝贵的经验和教训，避免在品牌定位过程中走弯路。

此外，在深入理解这本书的内容后，读者还可以从以下几个方面进一步拓展知识：

- 跨文化视角：在全球化的背景下，品牌需要考虑不同文化背景下的消费心理和行为差异。
- 技术发展趋势：了解最新的技术发展趋势，如人工智能、大数据等，可以帮助品牌更好地进行市场定位。
- 消费者行为研究：深入研究消费者行为，可以帮助品牌更准确地把握市场需求和趋势。

总的来说，《21世纪的定位》是一本结合了理论与实践、传统与创新的营销书籍。艾·里斯和劳拉·里斯通过深入的分析和新定位原则的提出，为企业在21世纪的激烈市场竞争中指明了方向。这本书不仅是市场营销人员的必读之作，也为所有希望在全球化市场中取得成功的企业家和管理者提供了宝贵的参考。

《21世纪的定位》 艾・里斯/劳拉・里斯

《21世纪的定位》艾・里斯/劳拉・里斯